从来往到钉钉,阿里社交战略做对了什么?_杏耀注册平台官网

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AT抗衡在中国互联网始终是一件经久不衰的事情,从电商领域腾讯拍拍网惨败,到社交领域阿里”来往”业务的草草收场,最后到钉钉在腾讯社交领域啃下了一块大肥肉。究其背后,还是两家公司的战略闭环打造的对抗。

PART 01

2013年10月,正是阿里的一个增长瓶颈,各个业务增长速度均有放缓,而无线端社交领域进入了高速发展时期,O2O概念当时大行其道,只有PC流量的马云相当上火。

当时无线端社交领域,手机QQ借助着得天独厚的资源独霸榜首,微信在“产品之父”张小龙的栽培下飞速扩张;网易的易信选择跟电信合作,借助着电话留言跟免费短信两个功能初露锋芒;看着越做越大的社交蛋糕,马云提出了“all in 无线”的战略。

很少给项目站台的马云,还出来讲了狠话:“今天,天气变了,企鹅走出了南极洲了,他们在试图适应酷热天气,让世界变成他们适应的气候,与其等待被害,不如杀去南极洲。去人家家里打架,该砸的就砸,该摔的狠狠的摔。让企鹅知道,来往不是易信!”

当时阿里CEO的陆兆禧亲自披挂上阵,上线社交APP“来往”,集阿里之重兵猛攻腾讯社交帝国,为了主攻移动端,陆兆禧还专门挖来了QQ早期员工邹孟睿,全权负责来往产品。“用户数迅速滚动到1000万,一年之内冲到1个亿”这是邹孟睿给来往定下的“小目标”。

当年在来往推广的过程中,阿里倾注了集团大量的资源,甚至连马云也在强调每位员工每年必须给来往APP拉新100个用户,否则没有年终奖。阿里的设想很美好:通过员工拉动百万的基本盘,再进行裂变滚动用户,最后抢占微信的高频入口。但是事与愿违,根据app annie 2014年中国移动IM市场覆盖人数的数据来看,来往的大张声势没有在C端市场上激起一丝水花,“来往”连IM市场的前七都没有进入。

PART 02

从战略起点往往要选择企业资源最丰富、最有优势的一条赛道,阿里是天生的2B杀手,有着异常犀利的商业直觉,旺旺也积累下了庞大的卖家与买家数量。这也是为什么包括马云在内的阿里高层有一种“做社交一定能成”的错觉。

但旺旺用户实际上是基于交易的短频沟通,商业属性远大于社交属性,用户关系几近为0,阿里并有没充足的社交流量给“来往”导流,这也就意味着来往几乎是从零开始做一款2C的社交软件,还要与正在蓬勃发展的微信掐架,难度可想而知。

正如百度做电商,腾讯做搜索一样,其产品与公司基因毫无干系,在熟人社交领域,阿里的失败从一开始就已经注定。

阿里发送员工进行推广,也从侧面验证了终局,其推广方式归根结底还是运营的思维,用运营的思维来推动一款社交产品,对于用户需求的洞察显然会被弱化,用户自然没法得到想要的东西。在这一层面上,产品思维的作用显然是要远大于运营思维的。

用“以终为始”的战略思考逻辑来看“来往”,社交产业的终局必然是一超多强的局面

一超指的是由“马太效应”聚集的普通用户最多的寡头微信,用户优先考虑的是使用一个用户体验佳、平台熟人较多的平台,这个场景容不下第二个同质化的产品能够存活;

多强指的是细分垂直领域的巨头:如主打陌生人社交的“陌陌”,主打职场社交的“脉脉”;而当时“来往”产品战略中,既没有鲜明的行业细分,也没有如同微信一样能得到QQ那样庞大的C端个人流量导入,优先抢占市场形成“马太效应”,其产品终局终局已经注定。

做战略的第一步就是选择,最容易的就是不选择,看别人怎么做就怎么做,但若是没有精准化、细化的选择,就会导致产品战略失去竞争力。“来往”这款产品并没有倾注阿里的创新力,是战略选择失败最鲜活的案例。

马云对“来往”团队评价过:“我让你们造一挺机枪,去跟人家大干一场,结果造出个甘蔗棒子,捅了人家一下,还被反过来咬了一块肉。”在业务失败后,来往团队大部分人鸟作兽散,剩下的小团队被彻底边缘化。

PART 03

原阿里巴巴铁军&渠道事业部总经理、原赶集网、原瓜子网COO陈国环说过,战略选择的有三个节点:一是看行业趋势,二是行业容量,三是看服务的关键用户,大多数企业、产品都认为“我先活下来是关键”。

但活下来并不意味着知道未来怎么走,很多老板想都没想过这一点。来往只看到了社交行业容量很大,却没有看到行业趋势就是形成唯一一个巨头,后来者“来往”再怎么努力也成为不了第二个微信,最后悄无声息地死在了普通鸡蛋碰金鸡蛋的结局里。

2014年,“无招”陈航带着六个“死不悔改”的来往兄弟,以原班人马扎根进了湖畔花园这块风水宝地,陈航在办公室里写下了“向死而生”四个字,开始了阿里做社交的第二次大胆尝试。

这一次,陈航跟团队误打误撞进了企业沟通市场。彼时中国2B的企业服务市场像是一块蛮荒之地,企业协同服务基本为零,而其身后是4000万多家仍停留在纸质办公时代的企业对数字化管理、升级的迫切需求,市场足够容纳下一家百亿级别的独角兽。

面对浩瀚的市场蓝海,2014年就有了产品雏形的钉钉并没有大张旗鼓地进行宣传,反倒是扎根进了企业,耗费几个月的时间跟企业用户一起工作、吃饭、喝酒、聊天,用这种“磨”方式,钉钉找到了企业级市场的关键用户与关键痛点:中小企业老板,企业工资发放、审批、考勤等企业移动办公需求;

一个符合市场需求的产品滚动速度是惊人的,从15年1月发布,到12月达到100万家企业用户,钉钉只用了短短的一年时间。

钉钉很多功能在某种程度上来说是反人性的,譬如说阅读消息反馈,“DING”,多多少少会引起职场员工的反感,但这些功能却又吻合了企业主管理员工的需求,且钉钉的部署都由老板说了算。陈航直言,从一开始就没想过所有人都会赞同,钉钉需要取舍,而取舍的最终目的就是让企业用户满意,达到高效率办公的目的。

PART 04

战略的选择并不需要满足所有用户的需求,只需要符合关键性付费客户的需求,便是一次成功的抉择。

钉钉的产品设计其实与微信截然相反,微信的设计是由个人出发,提高个人用户黏性,自下而上地组成自然的社群、工作群;而钉钉一开始就是自上而下的B2B产品,精准地吻合了关键用户的需求-企业管理者的,开辟了阿里职场社交的新战场。

2019年6月30日,钉钉宣布其企业组织数超过1000万,产品用户数超过了2亿,开启了全球最大企业规模的数字转型,这也意味着阿里社交战略迈出了长足的一步。

企业战略从制定到落地,必然经历”选择、聚焦和击穿”三个步骤,阿里没有在社交领域驻足停滞不前,除了有一位“be creazy”的陈航,更重要的就是对于社交战略的系统思维与工具制导两方面同步升级。

阿里不再奢求如同微信一般的高频入口,但在社交垂直赛道上,一定要啃下很多块肉来,逐渐与腾讯形成战略平衡。

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